Dao & Co verbindt fabrikanten en eindgebruikers: ‘Wat je niet kent, gooi je makkelijk weg’

Hoe is Dao & Co ontstaan?
‘Mensen kennen mij van groothandel SolarClarity, dat in november 2024 failliet ging en doorstartte onder The Sharing Group, met zonnepanelenmerk Denim Solar en energiemanagementsysteem Bliq. Ik ben daar inmiddels niet meer bij betrokken en verder gegaan met de lessen die ik bij Denim Solar heb geleerd. We richtten ons daar toen veel meer op consumenten met radioreclame, folders zonder technische specs, een leesbare website... Het werd ons bestverkopende product, waarvoor mensen ook iets meer wilden betalen. Als dat lukte met zo’n klein merk, waarom bestaat er geen Nike of Adidas onder de zonnepanelen? Dao & Co ontstond mede vanuit die vraag.’

Waarom die bedrijfsnaam?
‘Die verwijst naar de Chinese filosofie van de Tao, uitgesproken als Dao. Maak gebruik van de kracht van wat er om je heen gebeurt. Waait de wind een kant op, dan ga je er niet tegenin. Dat werkt ook in onze markt niet. Met Dao & Co pak ik een probleem aan dat ik al jaren zie: een gapende Grand Canyon tussen – vaak Chinese – fabrikanten en hun communicatie met de Nederlandse en Europese markt.’

Waar knelt het precies?
‘Er wordt vooral technisch gesproken. Nu is het al wat beter, maar vroeger was het toppunt van marketing een datasheet. Fabrikanten laten hun marketing dan over aan distributeurs, en die weer aan installateurs. Iedereen vertelt zijn eigen verhaal en bij de eindgebruiker ontstaat een kakofonie. Die snapt er geen bal meer van. Wat moet ik kopen, wie kan ik vertrouwen, wat heb ik nodig?’

Er zijn gerenommeerde merken…
‘Neem LONGi, Huawei en Sungrow. Ze hebben een fantastisch verhaal, maar consumenten kennen die Chinese giganten vrijwel niet. Werken er al merken aan naamsbekendheid, dan zijn dat partijen zoals SolarEdge en Enphase. De rest – ook Duitse fabrikanten – laat zich niet echt zien. Dat vind ik een groot probleem: kent niemand elkaar, dan gebeurt wat we in 2024 hebben gezien. De markt, politiek en instanties hebben geen idee hoe belangrijk deze bedrijven zijn voor de energietransitie. Dan wordt het makkelijk om die deels de nek om te draaien. Wat je niet kent, gooi je makkelijk weg.’

Maar we moeten ook minder afhankelijk worden van Chinese fabrikanten.
‘Zo’n uitspraak doe je alleen als je geen idee hebt hoe groot en innovatief ze zijn. Zo hoor je weleens dat de overheid liever Nederlandse zonnepanelen ziet. Maar er worden hier meerdere gigawatten verkocht, die capaciteit hebben we niet. Wie dat niet weet, laat zich van alles wijsmaken. We realiseren onze energietransitie alleen samen met alle spelers, ook de Chinese fabrikant.’

Wat is jouw missie?
‘We richten ons op media, sociale media, storytelling, marketing en branding – voor Chinese partijen en anderen. Steeds meer fabrikanten beseffen dat alleen op prijs duwen niet meer werkt. Dan moet je vertellen waarom je product bijzonder is, en waarom een klant juist jou in huis wil halen. Tegelijk is de energietransitie bij het grote publiek nog altijd slecht begrepen. Wij slaan de brug tussen beiden.’

Wat doen jullie concreet?
‘Een mooi voorbeeld is een driedelige televisieserie – De Wereld van Zonne-energie & Batterijen - die we hebben gemaakt, vanaf 13 september op RTL Z en RTL 7 en daarna gratis op Videoland te zien. De eerste aflevering speelt in China. We beginnen op de SNEC-beurs in Shanghai, en bezochten fabrikanten in Shenzhen. De tweede volgt de weg naar Intersolar in München, hoe ze Europa binnenkomen. De derde staat dicht bij de belevingswereld van de kopers – consumenten en bedrijven. Die zoomt in op Nederland: welke problemen lossen we hier met deze producten op?’

Wie gaf de opdracht voor dit programma?
‘We hebben het zelf opgezet. Er doen 12 partijen aan mee: fabrikanten – waaronder één Europese – en een energie- en installatiebedrijf. Wat je niet op tv ziet, is het marktonderzoek eromheen: welke boodschap moet je waar neerzetten, met welke woordkeuze, zodat mensen erop reageren. Daarnaast werken we bijvoorbeeld met influencers. Veel Chinese fabrikanten willen dat die naar China afreizen, maar dat doen ze niet zomaar. Wij organiseren reizen en zorgen dat het voor iedereen de moeite waard is.’

Er is een verschil tussen onafhankelijke en betaalde content…
‘Zoals veel media maak ik onderscheid tussen redactie en commercie. Zo behandelen we in onze Energie-Inside podcasts lastige onderwerpen op een simpele manier, zonder sponsoring. Bij een televisieprogramma zijn die nodig – het gaat om grote bedragen – en ze willen daar natuurlijk iets voor terug. Maar dat we laten zien hoe onze wereld in elkaar zit - in China en hier – is sowieso van meerwaarde.’

Hoe loopt Dao & Co tot nu toe?
‘We gingen begin dit jaar van start en hebben al 15 opdrachtgevers, bekende en onbekendere namen. Naast mij werken verschillende mensen aan het opbouwen van dit bedrijf, fulltime en parttime. We groeien hard, mede door gedurfde projecten zoals het televisieprogramma. En er is gewoonweg een grote behoefte aan wat wij doen.’

Wat is de ambitie?
‘Ik zoek toegang tot een breed publiek, zoals een Bright of Tweakers, maar dan vanuit specifieke marktbehoefte en -kennis. Veel fabrikanten focussen op hun directe afnemers die dus bepalen wat er verkocht wordt, met het argument dat consumenten hun merk niet kennen. Maar dat is een kip-ei-probleem: benader je die eindgebruikers nooit rechtstreeks, dan gaat die niet naar jouw merk vragen, en zal er nooit een Nike of Adidas in onze sector opstaan. Het zou mooi zijn als wij daar verandering in kunnen brengen.’