Hoe krijg je Nederlandse consumenten weer mee in verduurzaming?

Wat doet de Behavior Change Group (BCG)?
‘Het bedrijf werd 18 jaar geleden opgericht door Rick van Baaren, hoogleraar Sociale en Cultuurpsychologie aan de Radboud Universiteit Nijmegen. Hij hield zich veel bezig met gedragsverandering van mensen, wilde academische kennis op dit vlak van de naar de praktijk brengen. We maken verandering in gedrag dus concreet, dat begint met begrip en het vervolgens veranderen. En meten is uiteraard weten.’

Jouw rol is?
‘Ik geef leiding aan het team Duurzaamheid en Mobiliteit. Wij focussen ons op de circulaire economie, energietransitie en natuurinclusiviteit. Een voorbeeld van een project betreft de strandjes bij de Waal, hier in Nijmegen. Daar staan geen afvalbakken, om de natuur niet te verstoren. Hoe dat gaat: iemand legt zijn lege blikjes neer op het strand, de volgende denkt: ik laat hier ook mijn rotzooi achter. Er ontstaat een hoop afval door kuddegedrag. Wij werden ingeschakeld om dat probleem aan te pakken.’

Hoe doe je dat?
‘Door de mensen die daar komen te interviewen, begrijpen wat er gebeurt en waar dit gedrag vandaan komt. Vervolgens hebben we bij de ingang van het gebied een paal geplaatst waar mensen gratis tasjes kunnen pakken. Daarop staat: Top dat jij helpt het Waalstrand schoon te houden. Dat lijkt simpel, maar blijkt effectief. We willen graag consistent zijn in ons gedrag: pakken we een tasje dan houden we het schoon!

Dat is een kneuterig voorbeeld, in de goede zin van het woord…
‘Dit project leidde tot een pilot van Rijkswaterstaat voor 4 grote rivieren, waarbij we met succes schonere stranden bewerkstelligen. Maar ons werk staat ook steeds meer in het teken van kennis over gedrag meenemen in beleid. Zo werkt mijn team veel voor het ministerie van Infrastructuur en Waterstaat, aan een nationale strategie voor elektrische auto’s en Nederland aan de fietshelm krijgen.’

Hoe kijk jij naar de recente boodschap van de Raad voor de Leefomgeving aan de regering: verduurzaming stokt door oneerlijk beleid, er wordt te veel ingezet op verleiding en vrijblijvende prikkels, het is tijd voor krachtigere instrumenten?
‘In de gedragswetenschap hebben we het vaak over S-frame en I-frame. Het eerste betreft het aanpassen van het systeem om verandering te bewerkstelligen. Het tweede draait om het individu; hoe je mensen los van systeemverandering toch tot ander gedrag kunt aanzetten. Heb je het over maatschappelijk draagvlak, dan zijn drie zaken van belang: is het proces eerlijk gegaan, is de verdeling wel rechtvaardig en wordt erkenning en begrip ervaren. Rechtvaardige verdeling is de belangrijkste factor. Maar ik ben wel optimistischer dan de Raad voor de Leefomgeving.’

Waarom?
‘Je betaalt in de winkel tegenwoordig 10 eurocent voor een plastic tasje. Dientengevolge is het gebruik met zo’n 70 procent afgenomen binnen een jaar. Je kunt dus veel bereiken met simpele maatregelen. Maar dit beleid moet dan wel gedragen worden en aansluiten waar mensen staan om zo de transitie te kunnen maken. En mocht beleid uitblijven; dan kan je dus alsnog verandering realiseren door je te richten op het individu. Kijk maar naar het scheiden van glas of papier: dat doen we al heel behoorlijk. 

De consumentenmarkt voor zonnepanelen is de afgelopen jaren ingestort, dat is niet iets om optimistisch over te zijn…
‘Systeemverandering was nuttig om heel veel mensen aan zonnepanelen te krijgen. Met het besluit tot afschaffing van saldering werd dat systeem echter in één keer aangepast. Zonnepaneeleigenaren moeten nu ook terugleverkosten betalen aan energieleveranciers. Dat leidde tot veel scepsis en onzekerheid. Financiële prikkels spelen een belangrijke een rol, afhankelijk is van de doelgroep. Mensen die duurzaamheid heel belangrijk vinden, zullen zich mogelijk niet laten stoppen. Mensen die daar wel gevoelig voor zijn, neem je nu mogelijk niet meer mee. Dit is lastig van 2 kanten.’

Welke 2 kanten?
‘Enerzijds nemen minder mensen zonnepanelen, anderzijds kun je mensen die niet per se handelen vanuit duurzaamheid zo geen “positieve ervaring” geven en kunnen die dus ook het duurzaamheidsdeel niet internaliseren. Desondanks maken steeds meer mensen duurzame keuzes, en die sociaal-maatschappelijke verandering wordt nu ook gedreven door andere waarden.’

Je doelt op?
‘Neem de eerste mensen die in een elektrische auto gingen rijden, een Prius, deden dat voor het klimaat. Inmiddels hebben we elektrische auto’s met allerhande toeters en bellen die ook symbool kunnen staan voor avontuur, zelfstandigheid, sociale status en avontuur, en ook om die redenen worden aangeschaft.’

Maar zo’n auto, en ook zonnepanelen, een thuisbatterij en warmtepomp liggen helemaal niet in het bereik van veel mensen. Het is dan lastig praten over verandering in gedrag…
‘Dat klopt. Er is dus werk aan de winkel wat betreft dat S-frame. Met andere woorden: er is wel wat maatwerk nodig vanuit de overheid om ook hen mee te nemen in verandering. Willen we klimaatneutraliteit in 2050, dan zullen deze mensen uiteindelijk ook mee moeten kunnen in de grote stappen die iedereen daarvoor moet zetten. Maar ook dit kan beginnen met haalbare kleinere stappen die een flink verschil kunnen maken, bijvoorbeeld het besparen van energie middels tochtstrips.’

Het systeem moet de voorliggende opgave en gewenste verandering dienen…
‘Je wilt het liefst een politiek die een positieve bijdrage levert, of de gewenste verandering in gedrag op zijn minst net verstoort. Dat kan ook van onderop komen. Zo lukte het vanuit het Rijk nog niet op een verbod op reclame voor fossiel te realiseren. De gemeente Den Haag heeft dat echter wel ingesteld. En in de gemeente Wageningen zijn dat soort posters weggehaald uit de openbare ruimte. Soms is het makkelijker en kansrijker om verandering op lokaal niveau te bewerkstelligen. Dit stemt mij positief over de toekomst, het kan wél als we niet uitkomen in woorden.’